下文这些常用谷歌广告术语将帮助你设置、管理和优化Google Ads，其中一些特定于Google Ads。了解这些信息，可以帮助你更有效地运行广告系列。

1、AdRank

你的AdRank决定广告展示位置。AdRank的值越高，排名就越高，用户点击广告的可能性也就越大。AdRank由最高出价乘以质量得分而得到。

2、投标（Bidding）

Google Ads基于竞价系统，即广告客户选择愿意为广告点击支付的最高出价金额。出价越高，展示位置就越好。你可以使用以下三种出价方式：CPC、CPM或CPE。

CPC：Cost Per Click即每次点击费用，是指为广告的每次点击所支付的费用。

CPM：Cost Per Mille即每千次展示费用，当广告向一千人展示时需要支付的费用。

CPE：Cost Per Engagement即每次互动费用，当用户对广告采取预定操作时需要支付的费用。

3、广告活动类型

在Google Ads上开启付费广告系列之前，你有三种广告系列类型可选：搜索广告、展示广告或视频广告。

搜索广告是指显示在Google搜索结果页上的文本广告。

展示广告通常基于图片，并显示在Google展示广告网络的网页上。

视频广告的播放时间通常介于6秒到15秒之间，并显示在YouTube上。

4、点击率（CTR：Click-Through Rate）

CTR是指广告获得的点击次数占观看次数的比例。点击率越高，表示广告质量越高，该广告就可以匹配搜索意图并定位相关的关键字。

5、转换率（CVR：Conversion Rate）

CVR是指表单提交量占着陆页总访问量的比例。高CVR意味着登录页面呈现了与广告承诺相匹配的无缝用户体验。

6、展示广告网络（Display Network）

Google广告可以显示在搜索结果页面或Google展示广告网络（GDN）内的网页上。GDN（Google’s Display Network）是一个网站网络，其允许在网页上放置谷歌广告，可以是基于文本或图像的广告，并显示与目标关键字相关的内容。较受欢迎的展示广告选项是Google Shopping和应用广告系列。

7、广告附加信息（Extensions）

广告附加信息可以让你通过附加信息补充广告，无需支付额外费用。广告附加信息有5种类型：站点链接（Sitelink）、联系方式（Call）、位置（Location）、报价（Offer）、应用程序（App）。

8、关键词

当Google用户在搜索框中输入关键字查询时，Google会显示与搜索者意图相符的一系列结果。关键字是与搜索者的需求相符并能满足其查询条件的词或短语。你可以根据显示广告的查询选择关键字。例如，输入“如何清除鞋上的口香糖”后，将看到“鞋上的口香糖”和“清洁鞋”等搜索结果。

否定关键字（Negative Keywords）是指你不想为其排名的关键字词的列表。 Google会将这些关键字从你的出价中撤出。通常情况下，这些关键词与你想要的关键词还是有一定联系的，但却超出了你所能提供或想要的排名范围。

9、PPC

按点击付费(PPC：Pay Per Click)是一种广告客户按点击付费的广告类型。PPC并非特定于Google Ads，而是较常见的付费广告系列。在开始你的第一个Google Ads广告系列之前，建议你一定要了解PPC的来龙去脉。

10、质量得分（QS：Quality Score）

你的质量得分将通过点击率(CTR)、关键词的相关性、着陆页的质量和过去SERP的表现进行综合衡量。QS是AdRank的决定性因素。

Google Ads如何运作？

Google Ads会将广告展示给对你的产品或服务感兴趣的潜在客户。广告客户将根据搜索字词或关键字出价，出价的中标者广告将出现在搜索结果页面的顶部、YouTube视频或相关网站上，具体位置取决于广告活动的类型。

许多因素都会影响你投放有效且高性能的Google Ads。比如以下几个因素：

广告评级（AdRank）和质量得分（Quality Score）

AdRank决定广告的位置，质量得分是决定AdRank的关键因素之一（另一个是出价金额）。请记住，你的质量得分取决于广告的质量和相关性，Google衡量的是广告展示时产生的点击量（即点击率）。点击率取决于广告与搜索者意图的匹配程度，你可以从以下三个方面得出结论：

（1）关键字的相关性

（2）广告文案和CTA能否满足搜索者的期望

（3）着陆页的用户体验

设置Google广告系列时，你大部分精力应该放在在QS上。QS越高，你的出价成本就越低，并且可以获得更好的展示位置。

广告活动类型：搜索广告、展示广告和视频广告

你可以从Google Ads上的三种广告系列类型中选择一种：搜索广告、展示广告或视频广告。下面让我们介绍一下每种类型的用途。

搜索广告

搜索广告是显示在Google搜索结果页上的文字广告。例如，搜索“pocket squares”Google将会显示赞助结果或广告，如下所示：

搜索广告的好处是，你可以在大多数用户查找信息的地方展示广告。谷歌会展示与搜索结果内容相关的广告，这样用户更有可能查看和点击广告。

自适应搜索广告

自适应搜索广告可让你输入多个版本的标题和广告文案（分别为15个和4个），供Google选择效果最佳的广告展示给用户。对于传统广告而言，需要每次使用相同的标题和说明制作静态版本的广告。自适应广告允许动态广告进行自动测试，直到获得适合目标受众的版本。

展示广告

Google拥有由各个行业组成的网站网络，即Google展示广告网络，并且拥有大量Google Ads受众群体。对于网站所有者而言，他们可以收取广告每次点击或展示的费用。对于广告商而言，他们可以将其广告内容展示在受众面前，然后通过图像广告吸引受众的注意力。

展示广告的其他选项包括购物广告系列和应用广告系列，它们都可以显示在搜索引擎结果页面上。

视频广告

视频广告会展示在YouTube视频之前或之后（有时在视频中间）。请记住，YouTube也可视作搜索引擎。正确的关键字会将你的广告置于视频中，从而吸引用户的注意。

位置

首次设置Google广告时，你将选择展示广告的地理区域。如果你有店面，则应该设置在门店的实际位置的合理范围内。如果你拥有电子商务商店和实物产品，则应在发货地点设置你的广告位置。如果你提供可在全球范围内使用的服务或产品，那就没有限制了。

广告位置的设置将在展示位置中发挥作用。例如，如果你在旧金山拥有一家瑜伽工作室，那么无论你的AdRank如何，在纽约搜索“瑜伽工作室”的人不会看到你的广告。这是因为Google的主要目标是向本地搜索者显示最相关的结果，即使在付费的情况下。

关键词

关键字研究对于付费广告和自然搜索都同样重要。你的关键字需要尽可能符合搜索者的意图。这是因为Google会根据你选择的关键字将广告与搜索查询进行匹配。你在广告系列中创建的每个广告组都将定位一小组关键字（为一个到五个关键字不等），Google会根据这些选择展示你的广告。

匹配类型

匹配类型在关键字选择方面给了你些许回旋的余地，它们会告诉Google是进行精确匹配搜索查询，还是将广告显示给任何搜索查询的用户。

有四种匹配类型可供选择：

（1）广泛匹配（Broad Match）是默认设置，它以任意顺序使用关键字短语中的单词。例如，“奥克兰的山羊瑜伽”将匹配为“山羊瑜伽”或“奥克兰瑜伽”。

（2）可修改广泛匹配（Modified Broad Match）允许你锁定关键字短语中的某些单词，方法是用“+”符号表示它们。匹配需至少包含该锁定单词。例如，“奥克兰+山羊瑜伽”可以产生“山羊”、“山羊喜欢的食物”、“山羊和瑜伽”等搜索结果。

（3）词组匹配（Phrase Match）将与按准确顺序的关键字词组进行查询匹配，但词组前后可能还包含其他词。例如，“山羊瑜伽”将产生“斑点山羊瑜伽”或“带幼犬的山羊瑜伽”。

（4）完全匹配（Exact Match）会按正确的顺序维护你的关键字词组。例如，如果输入“山羊瑜伽课”，就不会显示“山羊瑜伽”。

如果你只是刚起步而又不完全了解广告搜索方式的卖家，建议你可以从广泛匹配转向其他方法，以便测试哪些查询可获得最佳搜索结果。但是，如果你的广告将针对多种查询进行排名，那么你应密切关注广告并对其进行修改，以获取新的信息。

标题和描述（Headline and Description）

广告文案是提高点击率的关键。广告文案须符合搜索者的意图，与目标关键字保持一致，并通过清晰的解决方案解决痛点。

搜索“婴儿游泳课”可以得出上图所示的结果。该广告文本简洁明了，并在有限的空间内明确地传达了信息，与目标受众建立联系。

该广告主Swim Revolution将关键字集中在他们的标题上，用户马上就能找到他们需要的关键信息。接着，描述又会告诉用户为什么要选择Swim Revolution的游泳课。

该广告描述使用“技能”、“乐趣”、“自信”和“水中舒适”之类的词语减轻用户对教婴儿游泳的担忧，同时向用户表明婴儿将从这堂课中学会游泳。

广告附加信息（Ad Extensions）

如果你正在运行Google Ads，则使用广告附加信息有两个原因：它们是免费的，它们为用户提供了更多信息，另一个原因是用户可以利用其与你的广告进行互动。

广告附加信息有5种类型：

（1）附加链接（Sitelink Extensions）可以扩展添加内容，使你脱颖而出并提供指向你网站的其他链接。

（2）附加电话信息（Call Extensions）可让你在广告中加入电话号码，以便用户有其他（即时）联系你的方式。如果你的客户服务团队已准备就绪，那么你可以通过此附加信息吸引和转化更多受众群体。

（3）附加地址信息（Location Extensions）可在你的广告中显示地理位置和电话号码，Google可以向搜索者提供地图以帮助搜索者轻松找到你。此选项非常适合拥有店面的企业，并且对于搜索查询“我的附近”非常有效。

（4）如果你正进行促销活动，则附加价格信息（Offer Extensions）将起很大作用。价格附加信息可以吸引对价格更为敏感的受众。

（5）应用程序附加信息（App Extensions）为移动用户提供了指向应用程序下载的链接。这减少了必须执行新搜索以在AppStore中查找和下载该应用程序的麻烦。

Google Ads重定向

Google Ads中的重定向（也称为再营销）是向与你在线互动但尚未转化的用户做广告的方式。Cookie将跟踪网络上的用户，并通过你的广告定位这些用户。再营销非常有效，据研究，潜在客户在成为客户之前至少需要进行7次再营销。

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（编译/雨果网 吕晓琳）

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