后疫情时代， 以DTC独立站为代表的新型外贸模式逆势增长，成为传统外贸企业转型破局的新契机。据shopify5月份发布的2020年一季度财报显示，其一季度营收同比增长47%，达4.7亿美元，高于市场预期的4.43亿美元。

Shopify业绩的逆势增长，表明了在疫情影响下，独立站模式开始迸发强大活力，将为国内传统外贸商带来更大的机会。

在这样的大背景下，外贸业务全面往线上转移已是大势所趋，预计在疫情过后，将会有大量的外贸商集中涌入独立站领域。然而搭建一个独立站很简单，难的是不知道如何把它运营起来，导致独立站最后沦为摆设，既无流量也无订单，成了个死站。

然而，独立站并不适合一夜暴富的投机，与第三方平台自带流量不同，独立站“没订单没流量”是一大痛点。如果运营得当，付出同样的时间精力，独立站沉淀下的价值将远高于平台。搭建起科学有效的线上营销体系，为独立站引入高质量的流量才是关键。01网站内容是基础打铁还需自身硬，在开拓引流渠道之前，还是要先保证网站质量，将网站内容和用户体验做好，才不会白白浪费费尽心思引入的庞大流量。

作为流量推广的载体，独立站在B2B推广中起着“承前启后”的重要作用，是线上营销的重要触点，引入的流量能否留存、广告投入能否有所回报，网站的质量是关键。相较于B2C场景，外贸B2B从推广到订单转化的周期相对较长，线上营销更加复杂和系统化。客户的整个采购流程会经过流量、网站交互和销售三个环节，独立站在这一流程中是承担着“流量承接-询盘转化-销售承担”关键环节的载体。特别是由于疫情原因，线下考察、当面交流的机会大大减少，采购方在下单前会不断通过以独立站为主的各个触点评估企业实力，因此，一个高质量的独立站至关重要。

相比起普通的展示型网站，营销型网站与B2B外贸企业的营销推广需求更为匹配。采用营销型设计的外贸独立站，就像一个优秀的业务员，既了解行业特性和客户需求，能通过内容布局和细节设计抓住客户的注意力，有效传达出企业的独特优势，通过客户访问路径的设计，循序渐进告知客户必要的信息，打消客户在决策时的种种顾虑，促使目标客户留下询盘信息。

要运营好一个营销型网站，除了在保证速度、安全性、稳定性等网站本身性能之外，在内容布置上需考虑以下几点：1. 以目标客群的需求和习惯分层。从客户角度出发，厘清客户类型，并根据不同类型客户的需求准备客户真正关心的内容。

2. 覆盖基础内容板块。从产品、服务、解决方案和案例四个维度切入，结合行业特性规划网站内容。

3. 本土化表达。尊重目标地文化和客户语言习惯，在体现专业度的同时，采用客户习惯的表达方式，呈现访客看得懂、有吸引力的内容。

4. 注意内容统一。由于B2B交易存在反复沟通确认的复杂环节，网站作为企业内容重心，需保证内容与销售、广告投放等渠道传递的内容高度吻合，否则将带来强烈的不信任感。

5. 保证更新频率。及时上传企业最新信息，并根据网站数据分析结果，不断调整内容策略，持续优化网站和推广效果。02渠道是关键

在网站搭建好后，该怎么样开启独立站营销？

其实相比起B2C五花八门的营销玩法，外贸B2B独立站的推广要简单的多，大部分B2B产品并没有多少流量渠道可供选择。有报告显示，通过搜索引擎查找所需信息已成为B2B用户的主要行为习惯之一，搜索引擎在网站推广途径中的有效性高达87%。

所以B2B外贸独立站，如何依靠搜索引擎，迈出海外推广第一步？

Step 1 全盘计划推广方案很多外贸企业在做推广时，经常忽略了前期策划分析环节，但是成功的推广都不会是无准备之战。如果没有明确的线上营销目标和预算，后期的策略调整和效果评估都会有问题。所以在开始推广前，需要做好市场调研，参考竞争对手推广方式，明确营销目标、团队、预算后，规划设计推广投放方案。Step 2 应用 3W 原则明确投放策略投放的目标用户是谁（WHO）、习惯使用什么信息获取渠道（WHICH）、需要做什么才能被看到并达成转化（WHAT）。通过这三个原则，找到目标用户画像和最佳投放方式，制定出更精准有效的营销推广方案。Step 3 精准匹配推广渠道在投放执行的过程中，只有选对渠道，熟练掌握各渠道特点、规则及投放技巧，才能实现最佳的效果和可持续优化。一般来说，海外市场庞大而复杂，不同国家地区、不同文化背景、不同投放渠道的优劣和特点差异较大，需要投入大量时间精力学习研究，可交由专业人士负责，短期内快速获得信息曝光。Step 4 把握推广时机和节奏好的规划需要好的执行来落地，一般在初期投放时，大部分企业会将预算重心放在搜索广告上、后期在有数据积累后调整展示广告、再营销等广告形式的预算。在广告投放中，需要根据不同渠道和广告形式的特点，以及投放数据表现随时调整执行策略和预算分配。Step 5 注重效果数据分析对于各渠道推广的曝光量、展示、转化及ROI等数据进行全面分析，根据分析结论及时优化推广策略。03持续优化调整对于线上营销，效果的把控永远是企业最关心的问题。从广告触达、客户访问、询盘互动到销售转化，是一个环环相扣的完整链条，而外贸B2B模式成交周期更长，每一根环节的把控都至关重要。需要根据效果数据持续复盘和反思各环节中存在的问题， 实时调整投放策略，不断优化体验。而有丰富建站经验的企业，能够通过各广告平台投放数据、网站埋点追踪和转化结果，优化广告投放和网站体验。如：通过对内容设计持续打磨，提升与广告相关性和质量得分；根据客户访问习惯调整网站体验细节；根据客户路径持续优化，增加客户停留时间、提高询盘几率。

从长期来看，独立站对于企业来说是个值得投入的潜力股。但要做一个能源源不断带来客户的网站，却并不容易，从网站搭建、推广引流，再到页面的持续优化，都需要企业投入大量的时间精力。培养一个专业运营人员并不容易，而国内大多数建站公司，大部分只懂技术，没有营销理念，更不用说能了解海外市场，搭建的独立站在推广时往往会遭遇水土不服的尴尬。外贸B2B企业想要找到既懂技术又懂海外营销的运营团队，难度非常高。